城市“出圈”新观察:真实故事鼓励共鸣

牛年春节前后,优酷视频首播的《奇妙之城》端上来一碗“乡愁”味的鸡汤,不仅让“原年人”隔着屏幕回了一趟家,也掀起了一阵“打卡”热潮。这部纪录片所展示的六座城市,大多成功引发传播爆点,其中重庆篇相关话题阅读总量超过10亿。曾经或者正在这几座城市生活的人们,都在网上分享自己的城市记忆,瞬间让这几座城市拥有了一批战力十足的“自来水”(不请自来的粉丝上网水帖)。

虽然这次出圈也不乏流量明星,如肖战、周深和吴磊的功劳,但是《奇妙之城》能够受到片中各城市当地居民的欢迎,也证明了这是一次接地气且成功的城市形象传播。那么,《奇妙之城》究竟做对了什么,才能以8.7的豆瓣高分问鼎优酷人文开年的爆款纪录片?(注释:上图为百度指数中的城市地区资讯指数图。以重庆、厦门和贵阳为例,在对应剧集播出后不久,当地关于奇妙之城的资讯指数都达到了峰值。

其中重庆的搜索指数最高。)在符号互动论的提出者米德看来,生活中各种各样的符号本身并不存在意义,除非获得人们共同的承认。而对于一座城市也是如此,社交媒体中人们对“网红打卡地”无限推崇,从而形成一种对城市标签化的认知模式,而资本力量又可以轻松从这种简化的偏见中获利,进一步加剧恶性循环。

但是《奇妙之城》团队从创作之初就欲与“网红模式”保持距离,导演萧寒曾在采访中坦言,希望借《奇妙之城》让未曾来到这座城市的人,尤其是深度旅行爱好者产生向往,而非包装成网红打卡地。节目的撰稿“绿妖绿妖”也在微博讲到,找人吃饭喝酒,一点点打捞城市的故事,好像一座城市慢慢对你打开心扉。

而撕掉网红化标签,聚焦承载城市底蕴的符号,恰恰就是《奇妙之城》的成功秘诀。

比如众多外地人认为重庆是一座网红城市,说到重庆就想到火锅小面和解放碑等等。但是重庆篇中则选择了更能突显重庆历史和特色的角色,比如其中一位是摩托车的狂热爱好者猩猩,而重庆的嘉陵摩托车曾一度被冠为中国摩托车之王,为年轻的观众撕开了个了解重庆工业历史的口子。再比如贵阳篇中,周深在溶洞里哼唱《传奇》引来回声袅袅,以及年轻人贝姨和一焱对自然诗意的眷恋更是折射出贵阳所独有的、坐落于山水之间的别样城市风情。

对真正曾经或正在生活在这座城市中的人们,他们和城市之间有着故事作为连接。诸如“网红”之类的标签,对他们来说只是一个悬浮在空中的定义,难以借此去产生城市的身份文化认同。尽管《奇妙之城》刻意远离了网红城市的标签化叙事,但如潮的好评和超乎预期的流量也证明了:其选择的城市符号同样能获得人们的认同。

和大同小异的网红点相比,《奇妙之城》用真实的城市个体故事来引起观众共鸣,而这恰恰是因人而异,难以复制的。相比于反标签反网红,《奇妙之城》给人记忆最深刻的创新点,应该是其率先尝试“流量明星+纪录片”的模式。片中每一期都有一位艺人深度参与,周深、肖战、吴磊、白宇、许魏洲和王晓晨的名字也成为每集片名的开头,让人看起来好像是综艺节目。

但是,片中的艺人并没有如平日里背负着偶像的光环,而是被拉低成一个个普通人,顶着“归乡人”“引路人”和“游子”的身份讲述自己和这座城市的日常和爱恨纠缠,也无限拉近着观众、角色和城市的心理距离。

比如重庆篇中,肖战走在街边指着一家网吧说,这是他中学时常来消磨时间的地方,又感叹已经很久不曾来过。贵阳篇中,周深在返回母校之后,和学弟学妹们逗乐玩耍,还在校门口旁边曲折的小巷里找到自己上学时最喜欢的烧烤店。

不过,对于影片来说,明星不仅让城市探索片一扫以往宣传的色彩,更关键的是给看似严肃的纪录片带来了流量。导演萧寒也曾表示,虽然宣发团队感觉像综艺,但他依然认为片子属于纪录片,而且吸引了更多的年轻人。用户画像数据确实证明萧寒的这一论述。

《奇妙之城》的观众主要是30-39岁的女性,这部分群体占比达到50%,其次是20-29岁的群体。纪录片《奇妙之城》百度指数变化趋势 (百度/图)不论是城市符号的选择,还是流量明星的加盟,《奇妙之城》这部纪录片中心依然在于探索城市景观,从而挖掘城市的文化价值。由此我们借助城市文化-经济模型,来对《奇妙之城》这部纪录片中展示的城市景观进行分析,以此寻找城市形象传播中城市景观的规律。

第一象限中的城市景观同时具有高经济价值和高文化价值,因而具有高品位和昂贵的特征,这也就代表着当下流行的网红店和打卡地。下方的第四象限中,城市景观虽有高经济价值但缺少文化价值,也就反映出土豪的特征。

而在第三象限中,经济文化价值都贫乏的城市景观往往会被人们看作是落后和低级的,具体可以表现为苍蝇小店和不起眼的建筑等。

而在左上方的第二象限则反映出高文化价值和低经济价值,这类城市景观往往被认为是先锋而有情调的。凭借这个模型进行分类,我们可以发现:《奇妙之城》中展示的大多数都落在了第三象限中的位置,比如周深在贵阳上高中时学校周围的烧烤店,肖战在重庆回忆自己已经很久没来上网的网吧等等。

但是,作为观众的我们会发现,我们并不会秉持着看待第三象限的态度来看待这些城市景观。

相反,我们会用看待第二象限的态度,甚至是第一象限的态度来欣赏。正如导演萧寒所想传递的一大价值理念——发现身边平凡的美好。而促成这一反差的关键,就是“人”和“故事”。

《奇妙之城》中褪去光环的明星以及灵魂有趣的素人,都在展现着人与城市之间的“独家记忆”,而这恰恰是改变观众观感的关键。所以我们才能看到,即使《奇妙之城》选择了第三象限城市景观作为符号,也可以利用“人”与“故事”来改变观众的态度,实现一种“向上的错位”。最后,《奇妙之城》是一种城市出圈的新尝试,在人们已经对社交媒体中标签化的“前台表演”近乎厌倦的当下,它通过纪录片这一媒介手段来展现出一座城市的“后台”,让人们能在明星以一种普通人的姿态来讲述一座城市的故事时,产生共情。

它不像网红一样有着同质化的追求,而是唤起观众自身对城市的记忆,让每一个人都有一座奇妙之城。。

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